ایده ال های واردات و صادرات
در دهه نخست قرن بیست و یکم، کمتر از نیمی از شرکت های تازه تاسیس آمریکایی تنها سه سال در بازار دوام می آوردند.
کمتر از ۶ درصد از ۴۴۰۰۰ شرکت واردات وصادرات که در سال ۲۰۰۰ میلادی تاسیس شدند تا سال ۲۰۱۰ توانستند به میزان ده میلیون دلار درآمد کسب کنند و کمتر از ۲ درصد از این شرکت ها درآمد ۵۰ میلیون دلاری داشتند. دلیل این امر چیست؟چرابسیاری از شرکت های واردات و صادرات موفق نیستند؟
هنگامی که یک سرمایه گذاری به سطحی بحرانی می رسد، پیچیدگی آن تا حد بسیار زیادی افزایش می یابد. مدیریت در چنین شرایطی کاملا دشوار است. مدل اصلی کسب و کار باید محصولات و بازارهای جدید را در نظر داشته باشد. در اصل رفتارهای مدیریتی پیشین جهت مدیریت و رشد کسب وکار های امروزی مناسب نیستند.
واضح است که هزینه های کلی، مدیریتی و فروش اغلب شتاب بیشتری نسبت به درآمد ها دارند. حتی بسیاری از شرکت های بزرگ واردات و صادرات نیز در مدیریت این نوع هزینه ها با مشکل روبه رو هستند: در بین سال های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ راندمان هزینه های تولید محصولات در بیش از ۵۰۰ شرکت کاهش داشت؛ اما میزان هزینه ها مدیریتی و فروش تغییری نکرده بود.
به عنوان مثال در سال ۲۰۰۰ میلادی یک شرکت کارآفرینی تحت وب تاسیس شد و خدمات برون سپاری حقوق و دستمزد را برای شرکت های کوچک و متوسط انجام می داد. تا سال ۲۰۰۴ میلادی این شرکت حدود ۴۰ میلیون دلار فروش و حدود ۷۵ نمایندگی فروش با سهمیه سالانه ۶۰۰۰۰۰ دلار در اختیار داشت.
در سال ۲۰۰۴ موسس این شرکت با جذب سرمایه ای ۳۰ میلیون دلاری اقدام به تولید محصولات و گسترش کسب و کار کرد. اما دو سال بعد در حالی که تولید محصول طبق برنامه پیش می رفت، درآمد شرکت راکد بود وسرمایه گذاران ناراضی بودند.
مدیریت این شرکت مجموعه ای از تاکتیک ها را برای حل مشکل به کار گرفت که شامل تخفیف های بسیار بالا برای محصولات و خدمات پس از فروش شش ماهه در صورت امضای تعهدنامه های سالانه از سوی مشتریان و سایر روش های تشویقی برای انعقاد قرارداد با مشتری می شد.
نتیجه چه شد؟ در طول دو سال بعدی کاهش قیمت سریع تر از افزایش درآمد پیش می رفت. در طول دوره رکود اقتصادی در سال ۲۰۰۸ سوالاتی اساسی در ارتباط با سرمایه گذاری و مدل کسب وکار برای مدیریت پیش آمده بود.
تجربه این شرکت متاسفانه موردی نادر نیست و اغلب اتفاق می افتد. در کنار سایر مسایل، رشد سریع شرکت به فرآیند اغوا کننده پرهزینه ای جهت ارزیابی فرصت ها مبدل شد.
به احتمال زیاد بزرگ ترین مشکل، عدم توانایی تیم رهبری در تعیین مشتریان اصلی شرکت بوده است. با وجود چنین عدم شفافیتی فرآیند فروش به تابعی از تلاش های تک تک کارکنان فروش تبدیل می شود و نه به یک پلت فرم مقیاس پذیر برای دستیابی به رشد سود آور.
اهمیت انتخاب مشتریان واردات وصادرات
در این مقاله به بررسی اهمیت انتخاب مشتری و چگونگی کمک به مدیریت هوشمند فرصت ها جهت مقیاس دهی ابتکارات فروش شرکت ها می پردازیم. در حالی که نمونه مورد استفاده در این مقاله یک شرکت کارآفرینی جوان است؛ اما بسیاری از شرکت های بزرگ نیز می توانند با استفاده از رویکردی نظامند نسبت به مدیریت فرصت ها از آن سود جویند.
هر شرکتی صرفنظر از اندازه، سیاست هایی را در پیش می گیرد تا مشتری به سهولت قادر به تعامل با کسب وکار آنان باشد. انتخاب مشتری مناسب امری ضروری است، به خصوص اگر منابع محدود بوده و نام تجاری شما کمتر شناخته شده باشد.
مشتری مجموعه ای از سفارش ها را برای فروشنده مطرح می کند. این جریان سفارش ها به نوبه خود همچون دومینویی تاثیری خاص بر کسب و کار دارد. با کمال تعجب تنها چند شرکت معدود (به خصوص شرکت های کارآفرینی) به طور شفاف معیار های اصلی انتخاب مشتری را تعیین می کنند.
بسیاری از مدیران این شرکت ها از عاملان فروش خود می خواهند به هر شکل ممکن با فروش به مشتریانی که قادر به پرداخت مبلغ معینی هستند «پیش روند و محصولات را تکثیر کنند». در حین استفاده مشتریان از این محصولات، شرکت به دنبال ایجاد تغییرات و برقراری فرآیندهای مرتبط با ساخت و فروش است.
این فرآیند تصادفی، مانعی بر سر راه یادگیری است و به راحتی چشم تیم رهبری را بر هر آنچه در ارتباط با تلاش های توسعه کسب و کار اتفاق می افتد، می بندد. از طریق انتخاب موثر مشتری، تمرکز بر خریدار صورت می گیرد و به این ترتیب به مشکلات و فرصت هایی که مشتری با آنها مواجه است پرداخته می شود.
اصول مدیریت فرصت
انتخاب صحیح مشتری در شرکت های کارآفرینی علاوه بر اینکه بر هزینه های عملیاتی و فرعی موثر است، بر مسیر کسب مهارت های سازمانی نیز تاثیر می گذارد، زیرا کسب و کار ها قابلیت هایی را در مراحل مختلف ارتباط و تعامل با مشتری به دست می آورند.
انتخاب انجام معامله با یک مشتری خاص فرصت هایی را به دنبال دارد: پول، زمان و افرادی که به مشتری الف اختصاص داده می شوند از جمله منابعی هستند که در اختیار مشتریان ب، ج و د قرار داده نمی شوند. مهم نیست قسمتی از بازار از نظر کارآفرین به چه اندازه رشد سریعی داشته است، سرمایه گذاری می تواند به نوبه خود نسبت به فرصت های موجود در بازار تغییراتی در ارزش به وجود آورد. علاوه بر این در یک بازار رقابتی عدم مدیریت فرصت ها در نهایت منجر به از دست دادن سرمایه و زمان و مشتریانی می شود که در دسته مشتریان اصلی و موثر شرکت قرار دارند و شرکت به مرور در انجام فعالیت هایی مهارت پیدا می کند که برای مشتریان ارزش کم و ناچیزی دارد.
اغلب بازارها در حال حاضر کسب و کار هایی را با آرایه ای متنوع از فرصت های مرتبط با مشتری در بردارند. در سویی از این طیف «خریداران معاملات» حضور دارند و در سوی دیگر «خریداران روابط». خریداران معامله، افق زمانی کوتاهی برای خرید دارند. در این بازارها عدم وجود هزینه ای برای تغییر قیمت به معنی تسهیل ایجاد تغییرات در فرآیند خرید یا فروش است.
از آنجایی که خریداران معامله سرمایه گذاری اندکی را به کالا یا خدمت موردنظر اختصاص می دهند، علاقه کمتری به بهره مندی از مزایای سیستم های وسیع تر (یا هزینه های کلی چرخه عمر محصول) که معامله به همراه دارد، نشان می دهند. این خریداران در وهله اول با توجه به کارآیی و قیمت کالا اقدام به خرید می کنند. این به معنی عدم علاقه آنان به کیفیت و ارزش نیست. این گروه از خریداران به دنبال ویژگی ها و کاربردهایی بیش از آنچه در حین خرید با آن مواجه هستند نبوده و ارزش کالا را در ویژگی های قابل ملاحظه در حین خرید تعریف می کنند.
در مقابل، خریداران روابط افق زمانی بلند مدتی را در نظر می گیرند. نکته ای در ارتباط با محصول، خریدار و فروشنده وجود دارد که منجر به سرمایه گذاری های گسترده آنان می شود.
به دلیل این سرمایه گذاری ها و تغییرات در هزینه ها، این گروه از خریداران علاقه بیشتری به بهره مندی از مزایای سیستم های سازمانی و انتخاب یک شریک کسب و کار بلند مدت دارند. از این رو آنان به طور مشروع تمایل بیشتری نسبت به آگاهی از اطلاعات مرتبط با سازمانی که فروشنده متعلق به آن است و تعهدات و برنامه های آتی آن دارند.
بسیاری از مدیران، تعامل با این گروه از مشتریان را ترجیح می دهند و باور دارند که آنان حاضر به پرداخت قیمت بیشتری هستند و وفاداری بیشتری نسبت به سازمان خواهند داشت. اما چرخه فروش با خریداران ارتباطی به نظر طولانی تر و پیچیده تر می آید.
این برای سازمان هایی که مشکل نقدینگی دارند چالشی بزرگ محسوب می شود. به طور کلی خریداران معامله به دنبال محصولات استاندارد و سازگار هستند. این به آن معنی است که فروشندگان باید کالاهایی با سطح مناسبی از کیفیت و همچنین قیمت مناسب در اختیار این گروه قرار دهند.
از سوی دیگر خریداران ارتباطی به دنبال درک کیفیت و کاربرد کالا و امکان سنجی آن در طول زمان هستند.
جهت کسب موفقیت، کسب و کارهای مختلف باید برنامه فروش خود را با فرصت های رویارویی با مشتریان همسو کنند.
تعامل با خریداران روابط مستلزم چرخه فروش طولانی تر، ارائه محصولات ویژه مورد درخواست مشتری و خدمات پس از فروش است و در غیر این صورت اگر با خریداران معامله روبه رو هستید باید به دنبال راهی برای کاهش هزینه تهیه و ارائه محصول، خدمات پس از فروش آن باشید. چنین تصمیماتی پیامدهای قابل توجهی در حوزه مدیریت فروش، فرآیند توسعه محصول، امور مالی و سایر جنبه های کسب و کار خواهد داشت.
گردآوری و تحلیل داده های مشتری
به مثال شرکت کارآفرینی جوان باز می گردیم. این شرکت با گرد هم آوردن تیمی کوچک شامل مدیران و رهبران ارشد به تحلیل داده های مشتری اقدام کرد. با در دست داشتن اولویت های رقابتی مورد نیاز برای هر معامله تیم اعضای ارشد باید به ارائه سندی از ویژگی های یک مشتری ایده آل بپردازند، به طوری که از کارآیی و وجاهت سازمانی برخوردار باشد. تیم تشکیل شده در شرکت مذکور فهرستی از ویژگی های بالقوه مشتریان را بر اساس داده های جمع آوری شده از منابع عمومی و سیستم های مالی تهیه کرد.
متغیر های در نظر گرفته شده شامل درآمد مشتریان، سوددهی، تعداد کارکنان، نوع صنعت و موقعیت جغرافیایی بود. چالش فراروی شرکت های کوچک در زمینه در دسترس بودن این داده ها است. در صورتی که سازمان های بزرگ تر با توجه به تجارب پیشین و سازماندهی مکرر به سهولت داده های مورد نیاز را تهیه می نمایند.
فرآیند تهیه سندی از ویژگی های یک مشتری ایده آل ارزش بیشتری برای شرکت ها و سازمان های بزرگ دارد. در واقع کمک بزرگی به تهیه چشم انداز مشترکی می کند تا مشخص شود سازمان در چه زمینه هایی از مهارت بیشتر
برخوردار است.
بهبود بهره وری فروش
تشخیص ویژگی های مشتری ایده آل تاثیر بسزایی بر روند مدیریت و فروش در سازمان ها دارد. مدل بهره وری فروش تابعی از سه عامل اصلی است. ظرفیت (توانایی نیروی فروش در جذب گروه های مختلف مشتریان)، میزان فروش، سود به ازای هر فروش. جهت افزایش ظرفیت فروش مدیران باید قادر باشند از نیروی انسانی به طرز کارآمدتری استفاده کنند.
برای افزایش میزان فروش و سرعت بخشیدن به چرخه فروش مدیران باید قادر به شناسایی بهترین فرصت های معامله باشند.
این خروجی اصلی تجزیه و تحلیل ویژگی های مشتری ایده آل و فرآیندهای مرتبط با آن است. در نهایت اینکه برای افزایش سود فروش بدون افزایش قیمت ها شرکت ها باید بدون آسیب رساندن به فروش موثر، هزینه های فروش را کاهش دهند. آگاهی از ویژگی های یک مشتری ایده آل برای شرکت کارآفرین جوان درکی عمیق از روابط علت و معلولی بین فعالیت های داخلی و جذب و حفظ مشتری را فراهم می آورد. با برخورداری از چنین اطلاعاتی شرکت قادر خواهد بود منابع بیشتری را به فعالیت های واقعا تاثیرگذار و مهم اختصاص دهد.
البته حتی بهترین فرآیندهای شناسایی ویژگی های یک مشتری ایده آل نیز در مواردی قادر به ارائه مدل کسب و کار مناسب جهت ایجاد تغییرات موردنظر تیم مدیریتی نیست.
در چنین مواردی داشتن درکی مناسب از ویژگی های اصلی دو نتیجه عمده به همراه دارد: شناسایی پیوندهای موجود بین فعالیت های مورد نیاز توسعه کسب و کار و کمک به مدیریت در درک بیشتر پیامدهای ایجاد تغییر.
بهبود بهره وری پیوندی عمیقی با مدیریت فرصت ها دارد. هر دو زمانی رشد بهینه خواهند داشت که مدیریت و تیم فروش سازمان قادر به درک ویژگی های مشتریان ایده آل باشن